В Journal of Media Psychology опубликован доклад об исследовании, проведенном специалистами Университета Миссури, которые установили, что угрожающая и содержащая шокирующие образы антиреклама курения вызывает сильную ментальную "защитную реакцию" у зрителей. Исследователи пришли к выводу, что видя подобные ролики, зрители бессознательно «отключают» обработку содержащихся в них сообщений и снижают интенсивность эмоционального ответа. По мнению авторов, у подобной антирекламы может быть «эффект бумеранга»: защитная реакция оказывается настолько сильной, что зрители вообще пропускают мимо ушей идею, которую ролик пытается им внушить.

В процессе исследования выяснилось, что ролики, содержащие угрожающее сообщение или шокирующую картинку, вызывают повышение внимания и усиленный эмоциональный отклик, а также лучше запоминаются. Однако если в антирекламе присутствует и угроза, и шок-изображение, то эффект будет обратным.

Авторы полагают, что в свете их находок новые правила Управления по контролю за лекарствами и пищевыми продуктами США об обязательном размещении угрожающих или шокирующих изображений на сигаретных пачках могут оказаться неэффективными.